Votre entreprise s’est lancée dans ses premières opérations marketing et vous souhaitez en mesurer l’efficacité ? Inévitablement, vous allez être confronté à la notion des indicateurs de performance (ou KPI, pour Key Performance Indicators) .
Fidèles à notre habitude de rendre le marketing accessible à tous, nous vous expliquons aujourd’hui les KPIs à connaître, à comprendre et à utiliser pour garantir la réussite des activités marketing de votre PME.
Nous les avons regroupés en cinq rubriques qui correspondent chacune à l’un des modules qu’Maia Consulting développe aux côtés de ses clients : Marché, Business, Acquisition, Conversion, Rétention. Les modules se succèdent de façon chronologique afin de couvrir à la fois l’entièreté du parcours client, mais aussi l’environnement de marché auquel l’entreprise s’adapte pour assurer sa croissance.
Prêt(e) à vous mesurer à vos futurs KPI ? C’est parti !
Table des matières
Les indicateurs généraux
Retour sur investissement (ROI)
De tous les indicateurs de performance, le retour sur investissement (ou ROI, de l’anglais return on investment) est de loin le plus connu. Et pour cause : il est universel, applicable à n’importe quel projet de l’entreprise, tous départements confondus.
Son principe est simple : le ROI sert à mesurer la rentabilité d’une action par rapport aux coûts et efforts investis.
Pour le calculer, on divise les revenus générés par les coûts investis.
ROI = revenus / coûts investis
Prenons l’exemple d’une campagne publicitaire réalisée sur Google Ads.
Avec 500 € investis, vous êtes parvenus à réaliser pour 2.000 € de ventes.
Votre ROI est de 2000/500 = 4.
En d’autres termes, un euro investi en a rapporté quatre.
Marché
Parts de marché (CA total / CA du secteur)
La part de marché indique le pourcentage d’opportunités acquises par votre entreprise sur un marché donné.
Il existe plusieurs façons de calculer la part de marché. La plus répandue est de diviser le chiffre d’affaires de votre entreprise par le chiffre d’affaires réalisé au niveau du secteur.
Jetez un œil du côté des organismes statistiques officiels comme Eurostat (Europe), Statbel (Etat fédéral belge) ou l’IWEPS (Région wallonne) pour y trouver les informations économiques relatives à votre industrie.
Pour connaître ou estimer les parts de marché de vos concurrents, tentez votre chance auprès du site de la Banque nationale de Belgique. Le dernier bilan d’entreprise contient peut-être l’information recherchée. Malheureusement, rien ne garantit qu’elle s’y trouve : la mention du CA est, dans la plupart des cas, facultative. Outre la BNB, des banques de données entreprises en accès payant comme Trends Top ou OpenTheBox livrent parfois des estimations du chiffre d’affaires. Tentez votre chance !
Business
Chiffre d’affaires
Faut-il encore le présenter ? Le chiffre d’affaires est la somme des montants encaissés par une entreprise sur une période de référence (généralement l’exercice comptable).
Nombre de clients
Il est toujours utile de comptabiliser les clients accompagnés, tant de manière absolue (= le nombre total de clients figurant dans votre portefeuille) que relative (= le nombre de clients signés sur un segment de marché, par exemple).
Panier moyen
Le panier moyen est une moyenne du montant dépensé par vos clients pour acquérir l’une de vos solutions (voire l’ensemble de votre catalogue, selon ce que vous aurez besoin d’étudier).
Comme d’autres indicateurs de performance, le panier moyen révèle tout son intérêt u.ne fois combiné à d’autres indices ou dimensions d’analyse comme le produit, la taille d’entreprise, le secteur d’activité…
Exemple :
Le panier moyen de mon portefeuille clients est de 17.578 €.
Je peux avoir un intérêt à calculer le panier moyen de mon portefeuille par secteur d’activité :
- Mes clients de l’industrie lourde dépensent en moyenne 38.475 €, soit un panier moyen de 38.475 €
- Mes clients de la grande distribution dépensent en moyenne 7.474 €, soit un panier moyen de 7.474 €.
À paramètres comparables, le panier moyen envisagé par secteur d’activité indique de privilégier l’industrie lourde, plus encline à investir davantage dans ma solution.
Acquisition
Leads (nombre de)
Un lead est un prospect qui a montré de l’intérêt pour votre solution, que ce soit en complétant un formulaire de contact, en téléchargeant un livre blanc, en répondant à un mail de prospection ou encore en initiant une conversation dans une fenêtre de chat.
Vous aurez naturellement envie (et besoin !) de compter le nombre de leads générés dans le cadre d’une campagne marketing pour jauger son efficacité.
Rendez-vous de prospection (nombre de)
En plus des contrats signés, les équipes de vente sont souvent évaluées sur le nombre de rendez-vous qu’elles parviennent à planifier avec leurs prospects.
Le nombre de rendez-vous obtenus est à comparer :
• Au nombre de leads identifiés;
• Au nombre de contrats signés.
Le marketing et la vente ont pour enjeu de s’aligner afin :
• D’écarter les leads de mauvaise qualité, c’est-à-dire les leads dont le traitement pèse sur la rentabilité de l’entreprise;
• D’améliorer la conversion des leads en rendez-vous de prospection, et enfin en clients.
Scoring : potentiel de rentabilité du compte
Les comptes clients ne se sont pas tous profitables de la même manière. Certains vous rapporteront beaucoup pour un nombre d’efforts limité. D’autres, au contraire, vous demanderont quantité d’énergie pour des résultats en-deçà des attentes, voire sous le seuil de rentabilité.
C’est là tout l’intérêt du scoring : évaluer et indiquer de façon claire (voire ludique) le potentiel de rentabilité des comptes afin de concentrer vos ressources sur les plus rémunérateurs.
Le scoring s’envisage le plus souvent sous forme d’échelle allant du niveau le moins au plus profitable. Dans la plupart des cas, on associe à chaque échelon une image, un mot ou un symbole, comme la célèbre étoile des systèmes de notation.
Exemples :
- Aucun symbole : compte à perte (à écarter impérativement);
- ⭐ compte à faible potentiel;
- ⭐⭐ compte à potentiel moyen;
- ⭐⭐⭐ compte à fort potentiel.
Bien que ce ne soit pas toujours le cas, c’est souvent par l’expérience que l’on parvient à déterminer les comptes qui rapportent le plus.
Une fois ceux-ci identifiés dans votre portefeuille clients, intéressez-vous à leurs caractéristiques communes. Posez-vous la question suivante : en vertu de quelles caractéristiques sont-ils plus intéressants ? De leur taille, de leur situation géographique, de leur secteur d’activité ? Compiler ces données pour établir votre propre échelle de notation.
Enrichissez ensuite vos listes et/ou CRM de ces informations indispensables à la bonne qualification des comptes. Vous disposez de nombreuses sources pour ce faire, comme la Banque-Carrefour des Entreprises, la Banque Nationale de Belgique ou encore LinkedIn, véritable mine d’or de données B2B.
Conversion
Taux de conversion
Le taux de conversion calcule le pourcentage de leads ou visiteurs ayant accompli une action clé, comme un clic sur un bouton de call-to-action ou l’envoi d’un formulaire.
Coût d’acquisition client
Le coût d’acquisition client désigne la totalité des coûts investis pour transformer un prospect ou visiteur en client, des dépenses publicitaires aux frais d’agence en passant par le coût des ressources humaines internes.
Rétention
Votre principal objectif une fois un client acquis est de le fidéliser et, si possible, d’en augmenter la profitabilité à travers la vente croisée (cross-selling) et/ou la montée en gamme (up-selling).
On ne le répètera jamais assez : il est bien plus efficace en termes de coûts de fidéliser un client existant que d’en acquérir de nouveaux.
Les indicateurs présentés ci-dessous ont tous vocation à améliorer votre connaissance de la relation client afin de rendre cette dernière la plus profitable possible.
NPS (ou Net Promoter Score)
Le Net Promoter Score (NPS) est devenu en quelques années l’un des indicateurs de référence pour mesurer la satisfaction client.
Concrètement, le NPS permet d’évaluer la satisfaction, la fidélité et l’attachement à votre marque à un instant donné. Avant de le calculer, vous devez au préalable poser une question à vos clients : « Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un pair ou à l’un de vos proches ? ».
Les répondants sont invités à donner une note allant de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable).
Trois catégories sont ensuite dégagées :
1) Les détracteurs, dont la note se situe entre 0 et 6;
2) Les passifs, dont la note se situe entre 7 et 8;
3) Les promoteurs, dont la note se situe entre 9 et 10.
Pour obtenir votre Net Promoter Score, il vous suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Les répondants passifs sont neutralisés.
Exemple : Sur 100 répondants, 20 apparaissent comme des détracteurs (soit 20 %) et 50 comme des promoteurs (soit 50 %). Votre NPS est de 30 (c’est-à-dire 50 – 20).
Comment interpréter ce résultat ?
- Un NPS supérieur à 0 est considéré satisfaisant. Des efforts sont toutefois à entreprendre pour améliorer la satisfaction générale et augmenter le nombre de prescripteurs.
- Un NPS égal ou supérieur à 50 souligne un fort attachement à votre marque et donc une forte probabilité de la voir recommandée. Bravo !
- Un NPS inférieur à 0 indique une insatisfaction de la clientèle. C’est une sonnette d’alarme : il faut vous réagir.
Taux de rétention (ou taux de fidélité)
Le taux de rétention indique le pourcentage de clients qui vous sont restés fidèles sur une période donnée.
Avant de calculer le taux de rétention :
1. Définissez la période pertinente par rapport à vos besoins d’analyse;
2. Comptez le nombre de clients existants au début de la période analysée (E);
3. Comptez le nombre de clients total à la fin de la période (T);
4. Comptez le nombre de clients acquis durant la période (N).
Pour calculer le taux de rétention, appliquez la formule suivante : Taux de rétention = [(T-N) / E] x 100
Exemple :
1. Période considérée : j’ai transformé mon produit en début d’année, ce qui a changé les habitudes de mes clients historiques de manière radicale. Je souhaite en connaître l’impact;
2. Clients existants en début de période (E) : j’en avais 38;
3. Clients à la fin de la période (T) : j’en ai 59;
4. Clients acquis sur la période (N) : nous avons signé 27 nouveaux clients.
Taux de rétention = [(59-27) / 38] x 100 = 84,2 %
Taux d’attrition (ou churn rate)
Complémentaire au taux de rétention, le taux d’attrition (ou churn) mesure le pourcentage de clients s’étant détournés de vos services sur une période donnée.
Taux de réachat
Le taux de réachat vous informe du pourcentage de clients ayant renouvelé leur achat sur une période donnée.
Durée de vie
La durée de vie désigne la période durant laquelle un client reste à vos côtés. Elle est calculable sous forme de moyenne.
Conclusion
Et voilà, notre petit tour d’horizon des indicateurs de performance à apprivoiser s’arrête ici.
Vous l’aurez compris, il ne suffit pas de suivre un seul KPI pour juger de la réussite d’une opération marketing. Il importe d’utiliser ceux qui font sens par rapport à vos objectifs de croissance. Plus encore, vous tirerez le meilleur de vos KPI en les combinant et les comparant les uns par rapport aux autres. De cette manière, vous remettrez les choses en perspective et obtiendrez une compréhension précise de ce qui fonctionne (ou non) dans vos opérations.
Un dernier petit conseil, ne vous noyez pas dans le suivi d’un trop grand nombre d’indicateurs. Sélectionner uniquement les quelques-uns les plus pertinents pour mesurer correctement votre activité.
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